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安踏副总裁张涛:永远和你的顾客在一起

来源:虎嗅网 编辑:高华芳 2014年04月08日 9:00:05

[导读]   对于所有的营销活动,尤其是新媒体营销活动,现在还是要拷问这样三个问题:第一个问题,卖给谁;第二个问题,新技术意味着什么;第三个问题,从未来如何理解现在。

  本文根据安踏全球副总裁张涛3月25日在虎嗅WOW!2014新媒体营销深度分享会上的分享整理。

  大家今天听到了很多经典的营销案例,有人说所有经典的营销案例都是不可以复制的,这是事实的一句话。因为我自己做过记者,也做过企业推广负责人,实事求是的讲,去复制一个经典的营销案例是不可能的。但是大家可以通过精彩的案例分享来提出自己的思考和问题。

  我自己也有思考,我今天作为一个企业从业者就新媒体营销提几个问题给大家,与大家一起探讨。

  对于所有的营销活动,尤其是新媒体营销活动,现在还是要拷问这样三个问题:第一个问题,卖给谁;第二个问题,新技术意味着什么;第三个问题,从未来如何理解现在。

  第一个问题,卖给谁?

  其实我们现在最难回答的问题是老板的问题,把钱给了你你何以为报?作为营销和新媒体从业者,很多时候我们非常容易把自己做丢掉。作为市场从业者要真正从需求出发:我们到底图的是什么。

  “定位”还是不是企业最关键的因素呢?我个人认为依然是。不同的是,过去的消费者在被定位的时候,希望一批一批的被满足,而未来的消费者希望一个一个的被满足。所以我们在进行定位的时候要做消费者洞察,比如消费者是按照年龄分成不同的年龄段的,还是根据收入水平区分成不同的收入阶层的。实际上在未来定位的过程中会发现,所有传统的这些结构都已经发生改变了。我们要去做真正的消费者洞察。无论是消费产品还是消费服务。

  新媒体和传统媒体跨界营销,更多的是价值观驱动。企业要对消费者进行垂直性定位,要再次思考我们到底卖给什么样的价值观给消费者,基于这样的思考才是营销活动的根本。

  第二个问题,新技术意味着什么?

  我们看到移动互联网金融,微信支付,大量的LBS产品,但是今天看来,所有的新技术,对于企业而言,都只意味着对营销活动的再组合而已,营销的功能和目的并没有改变。

  我们现在看到的O2O,包括电子商务,仿佛对我所从事的鞋服产业或者传统产业冲击很大,但是实事求是的告诉大家,新技术也是要花很大的价钱的。通过电子商务,传统的零售商还没有挣到钱。不要看新技术给传统平台带来了颠覆,更多的要透过外面的现象,看到如何用新兴技术整合传统的营销方式。

  实际上移动互联网和大数据的存在更多的是解决信息对称的问题。过去的互动是把东西卖给你,打写信告诉你,现在是即时所见,甚至消费者即时对你进行评价。

  还有如何提升黏性?过去是一次性消费就完毕了,现在消费者和厂商之间要终身发生关联,如何从这些角度理解新技术带来的对营销发生的变革?我想更多的是化学反应,而不是物理反应。

  第三个问题,从未来如何理解现在?

  由于社会总体的进步,社群的发展,中国的营销环境正在发生着深刻的变化。比如三公经费的大幅度削减,比如说新兴城镇化的推进。今年奥迪、宝马和奔驰的销量之所以下降,二线豪车的销量之所以上升,都体现了这些变化。

  另外就是去物权化的趋势。现在消费者已经越来越关注一个产品和服务的使用权。比如特斯拉,通过定制和直营把价格统一化。特斯拉在网上把自己卖一辆车的成本告诉大家,这时候消费者和它之间实现了充分的互动,消费者在网上可以实现所有维护预约。

  还有一个新的模式,比如美国一个网站叫CAR TO GO。随着中国的汽车的越来越多,相当多的汽车使用周期是三到五年。但是真正使用这辆车的时间不超过20%,但是消费者要为这个汽车的养护费用买单,有油费、保养费、保险费等等。反过来,CAR TO GO的概念是未来你有一个移动终端,有一个驾照和信用卡,通过移动终端会自动发现你身边无人驾驶的汽车,你可以发出消息跟大家共同拼一辆车,这时候汽车的所有权已经不重要了,重要的是汽车的使用权。

  因此生产厂商会逐渐变成服务商,未来会由服务商逐渐变成运营商。我们不是生产一件产品让顾客去买走它,而是提供一项服务让顾客去使用它,这样所有厂商的界限已经发生了融合。在这种融合之下产业结构发生了变革,变革的核心内容就是消费者需求的再融合。

  我们看小米还是传统意义上的手机生产厂商吗?已经不是了,小米正在做电视,小米未来还要做移动穿戴。小米已经完全不能用手机厂商的产业边界去界定了。

  这些趋势是未来我们大家必须去关注的。站在未来理解现在的趋势,这是做新媒体营销最需要思考的。

  总结:未来的营销会越来越SEXY,消费者需要的不仅仅是信息,而是生活的智能助手,并且希望获得兴奋和快乐的过程。在这个过程中我们需要做的的:第一,我们要更好的做好数据的挖掘;第二,我们要更多的给消费者话语权,厂商更多的要淡化自己的身影,使顾客成为主要的导购和推销员;第三,娱乐化、情绪化、主题化是重点;第四,永远和你的顾客在一起。

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