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对话天猫总裁乔峰:2014,天猫怎么变?

来源:天下网商 编辑:郭玉秋 2014年04月17日 9:01:09

[导读] 在《2014天猫改革的5大战略》一文中,天猫总裁乔峰谈到了2014年天猫即将推行的品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化五大战略。乔峰:过去几年,在天猫在高速增长的过程中,我们认为天猫做正品已经足够满足大家对B2C的理解,但是消费者在变。

  在《2014天猫改革的5大战略》一文中,天猫总裁乔峰谈到了2014年天猫即将推行的品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化五大战略。而在此文中,乔峰就将对天猫即将出现的变化做出详细阐述。

  天猫新政的逻辑

  记者:天猫进入改革的深水区,谈谈深水区改革的难点在哪?

  乔峰:深水区就是难点,因为深所以难。今年,集团的布局是天猫和淘宝是要打个配合战,而天猫的目标方向就是时尚,我们认为时尚的核心人群主要集中在一线和区域核心城市者。因为这部分的消费人群其实已经很高了,这就已经限制了新用户的增长,现在不同渠道比拼的只不过是谁能够提供给消费者给满足的东西。在品牌度上,我们在B2C领域里面有优势,但是这并不是绝对的优势,因为任何品牌它不可能把任何的销售作为唯一渠道,品牌都是全渠道的。而我们需要做的是需要品牌通过天猫的渠道给到消费者价值,让品牌愿意在这里。2014年是天猫转型当中碰到最大的一年。我们需要确定是不是要做这个事,品牌商能不能理解这个事,而除了打折以外,我们是不是还有其他的思路。这是基于对于品牌的要求、对于市场的要求,也是对天猫品牌理解的品牌,对2014年来说都是一个挑战。

  记者:为什么在这个时间点开始做呢?

  乔峰:过去几年,在天猫在高速增长的过程中,我们认为天猫做正品已经足够满足大家对B2C的理解,但是消费者在变。我需要新品,最潮流的品牌,我需要商品的时候,任何一个商场你要顺应而为。实际上我们现在也是在这个变化的过程当中应对消费者需求,我们要在在核心区域中心尝试,希望满足年轻人对时尚的敏感度更强的需求。过去,我们把天猫和淘宝是分B2C和C2C,现在天猫是时尚,淘宝是万能的淘宝。

  记者:像四月份的上新,如果一些品牌商愿意跟天猫的上新合作,他们更愿意给天猫一个什么样的折扣?因为我在线下可以试穿,因为上新来买东西的动力是什么?

  乔峰:我想明确一个观点,消费者对于商品价格敏感程度不是因为我讲了他就不敏感,我也敏感,我绝对不会愿意花冤枉钱买一模一样的东西,除非我不知道。反过来,互联网上我们能够解决的是,我们通过互联成为一种消费方式,因为互联网压缩了中间一个环节,让品牌商理解到压缩了中间环节给品牌商的价值,品牌商愿不愿意拿出一部分的利润给到我们。我要告诉品牌商,我能够提供给品牌商一种方法和工具,帮助找到他想要的一群人,这群人怎么来只要他在天猫上买东西够多,不打折也行。我在你这里买多少次以后也是有机会。我不觉得说线上线下的价格更便宜,我觉得品牌商最后传递出来的信号不要变成是折扣的品牌。

  记者:相比线下的零售商,天猫如何在不打折提供销售的前提下,提供给品牌商有更多的吸引?

  乔峰: 为什么品牌愿意与我们合作,最有意义的就是我们的CRM的积累。这种从品牌商的角度来说成本低了,它的重复率高了,这才是互联网在跟品牌商怎么结合更有意思的东西。我们现在的大数据是有了,一旦把大数据充分结合起来,真正有价值的东西还是在后面。未来在会员的合作过程当中,我们希望后台是可配置化的后台。品牌商可以跟我说你想怎么分用户人群,你分好以后我们一起来做联合推广,或者是你愿不愿意给这些人额外的折扣,我可以保证做得更好。

  与品牌商相关的变化

  记者:现在,天猫上有很多人就是为了销库存,现在转型之后,如何取舍呢?

  乔峰:我们过去可能是在所谓的库存、清仓的部分我们利益比较大,未来我们在利益放大的时候不代表那个就不做了,那个并不是极端的非黑即白的事情。我们希望在不同的时间点,不同品牌的商品来帮助消费者来做诠释,消费者想买新品你就让他买到新品,如果他希望买到库存的东西,那就要帮助消费者帮他买到库存产品,因为消费者有需求。有一些上市公司就是做折扣商品,也做得很好,因为消费的需求在这。我觉得从这个角度来说,我觉得不一定只有做新品不做折扣或者是做其他的东西,在做的过程当中我们要给消费者一个清晰,一个界定。

  记者:会不会砍掉一些品牌?

  乔峰:不会因为砍而砍,我是希望提供服务、提供品质的要求上更高。因为最终的品牌你也要给它一个足够的要求,我们慢慢对这个商场的要求就是,随着商场的变化他也得变化,但是也有一些适应不了这个变化的时候当然也是要卡掉,因为消费者的需求是第一满足的,对于企业的成长,它不在天猫里面合作它一样也是有机会去其他的,而并不是定位在哪一群人,或者是为哪一群人来服务。

  记者:那未来的招商门槛会改变吗?

  乔峰:同样不会为变而变,但这个门口是会随着消费者的体验需求如果有提高该提高就提高,至少不会降低了。过去我们跟天猫商家的标准没有明确的时候,这个我们也是要随着消费者的需求改变而改变,这是动态的,我相信未来电子商务再往下走的时候,商家对于服务品质的投入必须越来越大,应该从品牌的投入或者是市场的投入逐步往中台和后台服务,因为真正的中台和后台才会真正体现你的服务。

  会员、无线、物流上的新尝试

  记者:之前你提到会员体系,这个会有怎样的玩法?

  乔峰:价值化是重点,那T1、T2、T3(天猫会员等级)都是不一样的,比如说乔峰喜欢十个品牌,我不可能是把这十个品牌都体现出来,要看我关注了几个品牌。可能有一些是价格有差异,或者是我是NBA中都粉丝,下次NBA中国赛区的票可以通过其他的方式来取得。因为最终的消费者我不觉得只有折扣一种方法是会员价值化,我们实际上是要开发出各种各样的品牌资源,让消费者觉得我成为它的品牌,比如说阿迪达斯,比如说耐克,比如我是耐克的重度粉丝话,我可能会有机会是买到这个票。

  记者:现在阿里对于无线的投入很大,而手机淘宝的权重也很大,那天猫无线客户端怎样定位?

  乔峰:天猫大部分成交也是来自于手淘,我从消费者的角度出发,手淘当客户需求更低的时候,我天猫的客户端能不能做出一些新的不一样的东西,这个是我的思考路径。基于这个,我在一方面支持淘宝和手淘的时候,我能不能在这个基础之上能够做一些真正从消费者体验的角度去思考。我们的定位是,天猫只是去关注品牌,它通过品牌就认知了,我是想做这些尝试。在无线端,在天猫上创新的胆子要再大一点,我们希望把个性化的东西,把数据结合进去。

  记者:天猫在物流上面今年有没有做一些改变?

  乔峰:两块,一块我们其实是有“3W(WWW)”的项目,这个就是一个物流体验的东西。第二块,服务的分层化,我们就是希望能够分层不同的消费者的用户体验。过去很多媒体都说天猫的服务很差,我说我们在二线城市服务得更好,为什么大部分人的感受体验不好,是因为不同层级的城市对服务的要求不一样,二线城市的需求是说,举个例子,比如说在杭州买不到宜家,你只能到南京和上海,如果在杭州能买到一家对我来说是已经满足了。但是在上海在网上买到一家,如果网上体验不好的时候我是不觉得你是提供了很好的服务。我们一定要把不同层级的消费者提供不一样的服务。有一些消费者并不是服务敏感,就像一些新品能买得到就是满意,因为在四线城市可能会没有这个产品,因为在北京、上海其实三五天是能接受的,但是为什么一定要对一些人来说是24小时送到呢?

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